文 | 符琼尹
编辑 | 张友发
“我有一个梦想，今天想说给大家听！”
2017年11月，宋小宝在微博发布长文，宣布将执导电影《发财日记》，讲述一个穷小子心怀发财梦，和自己的好哥们到深圳创业的故事。
乍一听到这个故事时，宋小宝已经被它所吸引。“里面那个从社会最底层出来的，一步步往前走的小人物，那不就是我自己吗？”
三年后，这部电影作为首次网络春节档的两部影片之一，由优爱腾三家平台在除夕夜当天联合上映。这部电影有着接近院线电影的主演阵容：宋小宝、马丽、沙溢、张一山，也是为数不多走向“单片付费”模式的网络电影：会员6元付费观看，非会员则需12元。
在短视频平台上，《发财日记》也获得了高热度。截至2月21日晚，电影就在快手上了19次热搜，其主话题累积播放量已经超过20亿，是快手站内影视的TOP2，电影中的搞笑以及煽情片段都获得了百万级别的播放量。
在短视频平台的高热度，最终也反哺了电影。播出后，《发财日记》登顶了优爱腾三大平台相关电影榜，在腾讯视频站内还登上了热搜总榜TOP3，上映三天播放量即突破4600万。刘德华和宋小宝合唱了主题曲《天意》，也顺利将主题曲和电影送上微博热搜。
网络电影自身的营销模式在《发财日记》上实现了升级：从入坑到购票再到观看，用户可以在这里收获“一站式”的体验。在喜剧氛围浓厚的快手，用户能对喜剧感强的网络电影有更直接的感知，快手在直播电商上成熟的配套设施，也给了网络电影“单片付费”以更多的可能性。
在短视频平台的助力下，网络电影单片付费也似乎走得更宽了一些。
“单片付费”的快手玩法
“我从快手来的”“从宝哥直播间过来的”“快手大军在哪里”。打开腾讯视频电影《发财日记》的弹幕，毒眸发现从快手宋小宝直播间过来的观众不在少数。
腾讯视频电影运营中心主编宋爽告诉毒眸，《发财日记》和快手的合作，对腾讯视频平台站内导流起到了很有效的效果，2月13日宋小宝快手直播活动期间，站内通过影片的实时弹幕及评论监测到大量用户从快手而来。“20w张电影票一抢而空，带动效果还是很显著的。”
这部尝试“单片付费”的网络电影，在短视频平台直播间里得到了进一步扩散，也让电影的线上生意，在今年的春节档有了被重塑的可能性。
《发财日记》在卡司、制作成本和票房潜力等方面，均高于通常意义上的网络电影。这样一部有龙标、按院线标准完成，并开启线上单片付费的电影，进一步模糊了院线和网络之间的边界。
接下来，平台在网络电影品牌方面的动作将会更多，而这也更考验网络电影营销方的能力。此次的《发财日记》，也在营销方式上有了新的升级。
过去，网络电影在短视频平台上的营销主要是通过物料扩散、片段传播，且基本只有院线电影会在头部主播的直播间中进行“直播卖票”，以卖优惠券的方式进行售票。
但《发财日记》此次在快手的一系列活动，进一步的缩短了用户从了解电影到购买电影票的路径：宋小宝独家入驻了快手为电影造势、《发财日记》快手号、宋小宝个人快手号持续在快手内发布影片相关内容，在2月13日的直播中，用户可以在宋小宝直播间通过小黄车购入福利点播券，随后即可在优爱腾三家平台中的任一平台进行观看。
快手此前也已经打通了直播售票的商业模式。去年12月9日，快手主播@瑜大公子在直播间《沐浴之王》主演彭昱畅、乔杉一起，销售的电影优惠券。数据显示，在直播带票过程中，直播间平均在线10万+用户，88888张限购票秒空。
《发财日记》此次在快手直播间的玩法，也为电影售票提供了新思路：未来院线电影的窗口期还会持续缩短，在转向新媒体平台播放的同时，是否也可以采用这样的方式进行售票？未来如果一部电影同时和多位KOL合作，电影票是否可以像其他商品一样，在KOL的商店里进行长期售卖？
快手成熟的直播电商业务，也为未来电影线上售票提供了更多的想象空间。
据快手聆讯后资料集显示，2020年前三季度，其电商GMV达2041亿元人民币，是招股书上的“全球第二大电商直播平台”。在规模庞大的同时，其复购率更是达到60%以上。
亮眼的复购率来源于其高黏性的“老铁关系”。而当电影票成为老铁售卖的一种“商品”时，快手的优势也凸现出来了。宋爽告诉毒眸，快手电商在分发和转化上都表现成熟，会围绕’老铁关系’沉淀私域流量，“购买的链路较短，对于售卖的转化也很有优势。”
快手不缺喜剧人
此次《发财日记》在快手上的走红，也得益于快手成熟的喜剧生态。
快手上的“老铁关系”，沉淀自庞大的用户群体。而短视频平台又天然地对喜剧、搞笑内容有吸引力。因而宋小宝的喜剧人效应也为电影带来了声量，虽然宋小宝是在《发财日记》上映当天才入驻的快手，他在快手上也早已是大家亲切的“我宝哥”。
截至发稿前，“宋小宝”话题中共有1.7万个作品，播放量近16亿，在明星榜整体热度也排在23名。话题中包含了他在多个卫视综艺上的搞笑频段以及小品片段都在这里传播，其中一位博主整理的“宋小宝搞笑片段”系列，播放量在100W-1000W之间不等。
宋小宝在快手上的受欢迎程度，可见一斑。虽然现在宋小宝入驻快手还不满两周，但他的粉丝数已经达到了489.4万，发布的14部作品中近一半破千万。像这样用主创账号的明星效应来带动电影宣传声量，在快手也是有效的策略。比如之前周杰伦为监制电影《叱咤风云》所的直播，开播12分钟左右，周杰伦直播间在线观众就已经达到10万人。
除了明星自发的宣传之外，快手用户也天然对《发财日记》这样的喜剧内容感兴趣。截至发稿前，这部电影就在快手上了19次热搜，用户既会被戏内的笑料“宋小宝熏到王祖蓝”“宋小宝到底有多黑”给逗笑，也会被戏外的故事“象牙山村民为宋小宝打call”“张一山零片酬出演宋小宝电影”所打动。
有电影营销从业人员告诉毒眸，在快手上，像《发财日记》这样地域元素强、喜剧元素强的电影营销是有优势的。去年9月播出的网络电影《东北往事：我叫刘海柱》就与官方合作，实现了较好的转化。最终，电影同名话题在快手的总播放量超过2.2亿，参与话题创作达人800位+。
以搓澡这一北方特色文化为故事背景的电影《沐浴之王》，也在快手收获了很好的宣传效果。据官方数据显示，电影官方直播一小时内观看人数达152万人次，“沐浴之王”话题也登上快手热搜第2位。
快手能为网络电影营销带来什么？
在网络电影开始进一步升级的当下，其营销方式也发生了变化。如今，短视频已然成为网络电影营销的主战场。
从媒介属性来讲，网络电影内容与短视频平台有天然适配性。有从业者告诉毒眸：“能够在极短时间展示核心视觉亮点的，在短视频平台上通常能有较好表现。”而网络电影主流的奇幻、怪兽、动作等题材都满足这一特点。
相较于院线电影，网络电影受众在短视频平台的转化路径更短，刷完短视频就能直接跳转到长视频平台搜索影片。映美传媒联合创始人、COO高锐也曾对毒眸说，虽然转化率数据没有直接打通，但从业者的直观感觉是，影片弹幕或评论里经常有观众表示 “从快手来的”。
在短视频带来的高效益下，提升在短视频平台的宣发成本，就成了网络电影制作方水到渠成的选择。吾道南来创始人刘朝晖曾对毒眸透露，吾道南来在短视频渠道的营销预算已经达到60％。《2020年度优酷网络电影数据报告》（以下简称《报告》）也提到，全年优酷重点影片短视频营销占营销总预算比例增加了40％。
如此一来，挖掘短视频平台上的网络电影受众，向其精准投放营销，就成了网络电影营销方需要考虑的问题。虽然网络电影已经进入多平台联播、有了平台一起做的春节档，但到目前为止，网络电影最大的受众，依然以新线市场用户为主。
优酷《报告》显示，相较2019年，优酷平台的用户地域占比并未发生明显变化。腾讯发布的《2020腾讯视频年度指数报告》则表明，三线及以下城市用户占到腾讯视频用户的72.4％。
多位营销从业者也告诉毒眸，在新线城市的高覆盖率也正是在快手做宣发的优势。除此之外，快手也拥有多元化的用户和内容。“和其他短视频平台相比，快手拥有很多生活化、接地气的内容，同时也有着广泛的受众群体。”宋爽对毒眸说。
2020年7月发布的《快手人群价值报告》将快手用户人群价值总结为三大特点：全域覆盖、私域流量、真实。快手平台人群画像与全国城市线级结构近似，一线城市占比15.0%，二线城市占比30%，三线城市占比24%，四线及以下占比31%。85后占绝对主体，超过75%；18岁以下的00后占比11%，显著高于抖音、淘宝。这些用户则是电影宣发最想触达的群体。
其次，快手因为过往的产品设计，非常适合积累私域流量；相比抖音记录美好生活的调性，快手上基于“真实生活”和“真情实感”的创作，也让快手用户对内容的黏性高，对主播信任度高。这也带来了实在的商业价值。据《2020快手用户及营销报告》，快手上有温度的内容和高黏性的社交，让许多品牌在快手的商业增值实现了从有用到共用，再到趣用的转变。
体现在电影上，它能为电影带来更多情感价值和深度玩法。比如在《沐浴之王》宣传期间，快手上线了主创达人创意合拍等策划，此外，快手还为《沐浴之王》组织了东北达人“情义”观影专场、特色合拍，进一步提升票房。
而在这次《发财日记》的营销中，快手一个更大的优势也显现了出来：用户体系与优爱腾等视频平台产品打通。
在2月13日宋小宝的直播中，官方将电影点播券放入直播间的小黄车中，用户用0.1元即可抢得。凭这张点播券，用户可以在优爱腾任一平台进行观看。这就实现了用户从快手平台抢票后到视频平台直接观看的转化。这也为日后的电影票电商化留足了想象空间。
“短视频平台如今已成为用户娱乐生活中非常重要的部分。”宋爽对毒眸说，“现在无论是院线电影还是网络电影，快手等短视频平台也都已经成为了电影宣发的重要阵地，相信未来也会越来越重要。”